Employer Branding und Personalmarketing in Social Media – was sagt die Zielgruppe Teil II

[hk] In unserer Studie, die entgegen missverständlicher Darstellungen NICHT von Lisa Behrendt persönlich (ihr oblag die Projektleitung), sondern von Kienbaum Communications mit der Masterandin Ulrike Brand im Rahmen einer Masterarbeit durchgeführt wurde, haben wir die Erwartungen und Präferenzen der Kandidaten-Zielgruppen an Arbeitgeberpräsenzen in privaten sozialen Netzwerken untersucht. Nach oberflächlichem Überfliegen unserer Studienergebnisse könnte man den Eindruck haben, dass Employer Branding- und Personalmarketing-Maßnahmen in privaten Sozialen Netzwerken an der Zielgruppe vorbei gehen und letztendlich vergebene Liebesmüh sind. Wie gesagt, bei oberflächlicher Sichtweise. Geht man aber in die Tiefe, so stellt man fest, dass das Recruiting über Social Media in  privaten sozialen Netzwerken dennoch Potenzial hat. Das spiegelt sich vor allem in den Aussagen derjenigen Studien-Teilnehmer wider, die private soziale Netzwerke bereits täglich nutzen. 36,9 Prozent von ihnen können sich vorstellen, in Zukunft Fan oder Follower eines Unternehmens zu werden. Letztendlich kommt es auf das Doing an und darauf, wie die Zielgruppe „abgeholt“ wird. Dass da die Befragten der verschiedenen Studiengänge durchaus unterschiedliche Präferenzen haben, ist eine weitere Erkenntnis unserer Studie, die wir Ihnen gerne auf Anfrage verraten.

Was bewegt die Zielgruppe, Fan oder Follower zu werden?

Diejenigen Befragten (zur Erinnerung: es waren 1.155 Teilnehmer, die sich aus Studierenden, Absolventen und Young Professionals zusammensetzten), die die Potenziale von Arbeitgeberpräsenzen in privaten Sozialen Netzwerken erkannt haben, schätzen vor allem den schnellen und direkten Kontakt – ob zum Unternehmen, zum  Personaler oder zum Mitarbeiter: in Bezug auf Kontaktmöglichkeiten wird Arbeitgeber-Auftritten in Social Media ein sehr hoher Stellenwert beigemessen.  Schaut man sich aber eine Vielzahl solcher Arbeitgeber-Präsenzen, bspw. auf Facebook an, so kann man feststellen, dass hier viele Unternehmen ihre Chance vertun. Kontakt zum Interessenten bzw. Fan? Auf vielen Fanpages Fehlanzeige. Oft finden sich nur “statische” via RSS gepostete Feeds. Dass das nicht authentisch und kaum einladend wirkt, dürfte eigentlich klar sein. Warum trotzdem so verfahren wird? Aus unserer Praxiserfahrung gibt es hierfür zwei Gründe. Zum einen mangelnde Fachkenntnis in Bezug auf den Einsatz von Social Media, zum anderen der immer wieder stark unterschätzte Einsatz an Ressourcen. So eine Social Media Präsenz lässt sich nun mal nicht mal eben so zwischen Tür und Angel mit einer halben Stunde pro Tag pflegen…

Ein weiterer Aspekt, der die Befragten dazu bewegen würde, Fan oder Follower einer Unternehemensseite zu werden, ist der Vorsprung in der Informationsversorgung (auch in Bezug auf die Vorbereitung potenzieller Vorstellungsgespräche). Was für die einen eher abschreckend wirkt, nämlich die Präsentation aktueller Arbeitgeber-Infos direkt als Feed auf der Pinnwand, hat auf andere Befragte durchaus eine positive Auswirkung. Insbesondere die Tatsache, die Infos über ein Medium angezeigt zu bekommen, OHNE extra die jeweiligen Karriere-Websites ansurfen zu müssen, wird hier postitiv hervorgehoben.

Was würde Sie dazu bewegen, Fan oder Follower von Arbeitgeberpräsenzen in privaten Social Networks zu werden (n = 1.155) Quelle: Kienbaum Communications Studie Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken aus der Zielgruppen-Perspektive

Im Vorfeld der umfangreich angelegten Untersuchung wurden von Ulrike Brand, die diese Studie im Rahmen ihrer Masterarbeit durchgeführt hat, Fokusgruppen befragt, die sich aus den einzelnen Zielgruppen (Studienrichtungen) zusammensetzten. Die in diesem Rahmen geäußerten Zitate mögen widerspiegeln, welche positiven Seiten Fans und Follower einer Arbeitgeberpräsenz auf Facebook & Co.  unter anderem abgewinnen können:

“Man bekommt den Flurfunk mit, wenn Mitarbeiter die Plattform auch nutzen”
“Man bekommt aktuelle Infos.”
“Man kann unverbindlich anfragen und hat weniger Hemmungen, als bei einer E-Mail.”
“Man bekommt mehr Info übers Unternehmen, hat einen Vorsprung durch Infos und  dadurch evtl. mehr Chancen.”
“Personaler sehen, dass man Interesse hat.”
“Man bekommt zugeschnittene Infos direkt für Studenten.”
“Man bekommt Infos aus erster Hand.”
“Ich habe einen größeren Überblick über meine favorisierten AG, alles auf Facebook, ich muss mich nicht von Unternehmensseite zu Unternehmensseite klicken.”

Diese Zitate und unsere Studienergebnisse zeigen, dass in Sachen Personalmarketing und Employer Branding eben nicht alles für die Katz ist. Im Gegenteil: Hier lauern noch viele Chancen und wartet noch viel Potenzial, dass erschlossen werden will. Und letztendlich kommt es darauf an, wie sich der Arbeitgeber auf Facebook & Co. präsentiert. Gerade der Punkt, “dass man unverbindlich anfragen kann und weniger Hemmungen als bei einer E-Mail hat”, ist insofern interessant, als dass hier dann wirklich ganz unbekümmert in aller Öffentlichkeit auf den Pinnwänden gepostet wird, was denn wohl gerade die aktuelle Bewerbung macht, warum man noch nichts vom Arbeitgeber gehört hat, wie der Bewerbungsprozess aussieht etc. Bei manchen Arbeitgeber-Fanpages entsteht mittlerweile der Eindruck, dass hier eine “Auslagerung der Personalabteilung” besteht. Was keinesfalls verwerflich sein muss, bieten doch Facebook & Co. den Austausch in quasi Echtzeit auf Augenhöhe. Eine durchaus interessante Entwicklung, die auch von denjenigen, die diese Kontaktmöglichkeit wünschen, rege genutzt wird.

Und was sind die sinnvollsten Features von Arbeitgeber-Präsenzen in Social Networks?

Was sind die sinnvollsten Features von Arbeitgeberpräsenzen in privaten Social Networks

Auf die Frage, wie sinnvoll die Studienteilnehmer bestimmte Inhalte und Features bei Arbeitgeberauftritten in Privaten Sozialen Netzwerken beurteilen, antworteten zwar rund 31 % aller Befragten, dass dieses aktuelle Stellenausschreibungen sind. Wenn es aber darum geht, was die User dazu bewegt, Fan oder Follower einer solchen Arbeitgeberpräsenz zu werden, werden hier vor allem die Möglichkeit der unkomplizierten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen und die Authentizität des Auftritts genannt. Interessant sind in diesem Zusammenhang daher auch die Zitate auf der Karriere-Fanpage der Deutschen Flugsicherung. Hier haben sich die Fans in einem interessanten Dialog nach dem Erscheinen unserer Studienergebnisse zu dem Nutzen einer solchen Arbeitgeber-Präsenz auf Facebook geäußert.

Zitate von der DFS Karriere-Fanpage zum Facebook-Auftritt

Dass Informationen über aktuelle Stellenausschreibungen, der Kontakt zum Unternehmen und die authentische Darstellung auf diesen Arbeitgeberpräsenzen im Fokus stehen, war auch das Ergebnis unter den Nutzern von Karriere-Fanpages, die vor einigen Monaten auf dem Blog von personalmarketing2null erschien.

Zusammenfassend lässt sich nach unserer Studie folgendes Fazit ziehen: Beide Parteien müssen noch lernen. Sowohl der Arbeitgeber in Bezug darauf, welche Inhalte er wie den gesuchten Zielgruppen präsentiert als auch der potenzielle Fan, der, durch die Medien stark verunsichert, entsprechende Aufklärung hinsichtlich seiner Privatsphäre-Einstellungen braucht. Haben beide es verstanden, wie sie sich die privaten Sozialen Netzwerke zu eigen machen können, ist der Weg frei für ein erfolgreiches Personalmarketing direkt an der Zielgruppe.