Studie zur Nutzung von privaten Social Networks als Plattform für Employer Branding und Personalmarketing – Die Ergebnisse
[lb] Wie schon berichtet, haben wir von Kienbaum Communications das Top-Thema „Social Media Recruiting“ entgegen anderer Studien diesmal nicht aus der Sicht der Arbeitgeber, sondern aus der Sicht der Bewerber-Zielgruppen untersucht. Und dies mit dem Fokus auf sogenannte „private“ soziale Netzwerke. Um endlich Antworten auf die folgende Fragen zu bekommen:
- Was bringt die Rekrutierung in privaten Sozialen Netzwerken wirklich?
- Welche Erwartungen haben die Bewerber-Zielgruppen beispielsweise an eine Karriere-Fanpage bei Facebook? Und welche Inhalte lohnen sich zu kommunizieren?
- Welche Vorteile bieten sich hier im Vergleich zu „klassischen Business-Netzwerken“ wie XING und Co.?
Diese und weitere Fragen wurden im Rahmen der Studie, die von Mai und Juni 2010 per Online-Fragebogen durchgeführt wurde und bei der 1.155 Studenten, Absolventen und Young Professionals (aus den Fachbereichen IT, Ingenieur-, Wirtschafts-, Natur- und Geisteswissenschaften) befragt wurden, untersucht.
Immerhin haben sich zur Zeit der Untersuchung fast 70% der Befragten konkret mit dem Thema Jobsuche beschäftigt. Damit sind die Studienteilnehmer auch zu 70% genau unsere Zielgruppe 
. Dass Facebook und (noch) StudiVZ zu den unangefochtenen Favoriten der Netzwerke gehören und von über 70% der Befragten sogar ein- bis mehrmals täglich benutzt werden, ist wenig überraschend. Nur 6,7% sind bisher nie in privaten Social Networks unterwegs gewesen. Nach dem Hype um Twitter (fast alle Marketingexperten, Personaler und Personalmarketing-Fachleute nennen Facebook und Twitter in einem Atemzug) hat dann doch überrascht, dass nur 6% (!) der Befragten Twitter regelmäßig nutzen (und zwar vor allem IT-ler). Ganze 84% sind sogar noch nie bei Twitter gewesen!
Wie häufig nutzen Sie private soziale Netzwerke im Allgemeinen? (n = 1.155) Quelle: Kienbaum Communications Studie Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken aus der Zielgruppen-Perspektive
Und dann stellt man sich natürlich die Frage: „Okay, „gewesen“ aber vielleicht werden die ja noch aktive Twitterer?“ – Fehlanzeige. Zumindest nicht restlos. Während im Schnitt 30% der Befragten sich prinzipiell vorstellen könnten, Fan/Follower eines Unternehmens in einem privaten Social Network zu werden, stehen Studienteilnehmer aus manchen Fachbereichen dem Ganzen eher skeptisch gegenüber: 32,5% der Naturwissenschaftler schließen die Möglichkeit sogar ganz aus. Verglichen mit anderen Angeboten im Bereich „Jobsuche“ (dabei insbesondere natürlich die Top-Antworten Unternehmens- und Karriere-Website, Suchmaschinen und Jobbörsen) spielt die Nutzung von privaten Social Networks für die meisten Teilnehmer momentan eher eine untergeordnete Rolle.
Ich nutze private soziale Netzwerke in erster Linie... (n = 1.078, Angaben bereinigt von Nicht-Usern von privaten sozialen Netzwerken. Angaben in Mittelwerten auf der Basis 0 („überhaupt nicht“) bis 5 („sehr stark“)). Quelle: Kienbaum Communications Studie Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken aus der Zielgruppen-Perspektive
Insgesamt wird die Präsenz von Arbeitgebern in privaten Social Networks bislang eher negativ wahrgenommen, da die Nutzung dieser Portale dem Privatleben zugerechnet wird. Viele der Studienteilnehmer glauben einfach nicht an den Nutzen, den die Arbeitgeber- und Jobsuche über das Social Web bringen könnte. Und der Top Grund, der potenzielle Bewerber davon abhält, Fan/Follower eines Arbeitgebers zu werden ist die Befürchtung, dass das Unternehmen auf das private Profil des Users (mit allen Fotos und “privaten” Inhalten) zugreifen könnte (was wohl letztendlich auch an der negativen Meinungsmache in den Medien und dem Googeln nach Bewerbern liegen mag). Auch die Sorge, dass dann andere Arbeitgeber sehen könnten, von welchen Arbeitgebern der User sonst noch Fan sei, und damit das Bild entstehe, der User sei “verzweifelt auf Jobsuche”, trägt dazu bei, dann doch lieber auf private soziale Netzwerke bei der Jobsuche zu verzichten.
Ich habe bereits über private soziale Netzwerke einen Job/Praktikumsplatz gesucht. (n = 1.155) Quelle: Kienbaum Communications Studie Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken aus der Zielgruppen-Perspektive
Und zwar über folgendes Netzwerk... (n = 1.155) Quelle: Kienbaum Communications Studie Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken aus der Zielgruppen-Perspektive
Lediglich für Wirtschafts- und Geisteswissenschaftler sind auch die Vorteile – wie etwa die Möglichkeit, berufliche Kontakte herzustellen – gleichwertig. Der größte Anreiz, Fan/Follower zu werden, ergibt sich für die meisten Studiengänge aus den schnellen Kontaktmöglichkeiten zu Unternehmen und Personalern. Auf Platz zwei der Beliebtheitsskala befinden sich die „aktuellen Insiderinfos“ - eine Option, die von den Wirtschaftswissenschaftlern ganz besonders geschätzt wird.
Als sinnvollste Features und Inhalte für Fanpages oder Twitter-Meldungen werden eindeutig die aktuellen Stellenangebote betrachtet: 30,8% der Gesamt-Zielgruppe sehen darin einen Vorteil. Auf Platz zwei folgt weit abgeschlagen mit 11,7% der Link zur Unternehmens- bzw. Karriere-Website. An der „persönlichen Seite des Unternehmens“ besteht nur geringes Interesse: Weder bezüglich des Angebots, Mitarbeiter zu kontaktieren (5,1%), noch des Zugriffs auf authentische Mitarbeiter-Steckbriefe (3,1%).
Und das überrascht dann doch am meisten! Haben wir doch nicht alle gedacht, dass „der Blick hinter die Kulissen“ und der direkte Zugang das sind, was wir am besten über soziale Netzwerke vermitteln können?!? Ein weiterer Blick in die Studienergebnisse zeigt dann aber doch das Potenzial auf, das private Social Networks wie Facebook & Co. bieten, wenn sie richtig genutzt werden. Wenn nämlich die Zielgruppe richtig abgeholt wird und Ihre Befürchtungen (die wir jetzt endlich kennen!! ) ausgeräumt werden.
Ungeachtet der überraschenden Erkenntis, dass nur wenige potenzielle Bewerber den Nutzen und die Möglichkeiten der privaten Social Networks bei der Jobsuche erkennen, gehen wir davon aus, dass sie trotzdem ein wichtiges Medium für Employer Branding und Recruiting sind. Das beweisen auch z. B. die steigenden Zahlen von Fans bereits existierender Karriere-Fanpages bei Facebook.
Insgesamt muss es darum gehen, das wichtige Stichwort Authentizität nicht aus den Augen zu verlieren. Denn aktuell mögen zwar viele der Studienteilnehmer ihre Jobsuche nicht auf private soziale Netzwerke erweitern wollen. Aber authentische Berichte suchen sie trotzdem: Das beweisen andere Erkenntnisse aus unserer Studie. So zum Beispiel über das das aktuelle Suchverhalten der Jobsuchenden und deren Interesse an anderen Blogartikeln, Posts oder Ähnlichem, in denen die Arbeitgeber bewertet werden. Da merkt man wieder wie wichtig das Thema Online Reputation ist!
Wenn Sie Weiteres über die Ergebnisse der Studie erfahren möchten, nutzen Sie doch einfach folgendes Kontaktformular. Wir kommen dann gerne auf Sie zurück!
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Sehr interessante Ergebnisse, vielen Dank. Als soziales Netzwerk, das ausschließlich der Kontaktanbahnung zwecks Ausbildung und Berufswahl dient, können wir die Ergebnisse der Untersuchung bestätigen. Gerade die junge Zielgruppe trennt strikt zwischen Netzwerken mit privatem Charakter und Plattformen, deren Nutzung in einem “beruflichen” Kontext stehen. So tragen Nutzer in ihren Profilen auf azubister kaum private Daten ein und nutzen die zur Verfügung gestellten Features ausschließlich für den Kontext Ausbildung.
Aber sind diese Ergebnisse so erstaunlich? Wenn wir abends Essen gehen und in lockerer Atmosphäre einen “draufmachen”, möchten wir in der 3. Pinte unbedingt Kunden, Chef oder Kollegen treffen? Ist es in manch privaten Situationen sogar nicht unangenehm mit geschäftlichen Kontakten konfrontiert zu werden? D.h. auch im normalen “offline” Berufsalltag trennen wir Geschäfts- und Privatleben, wieso sollte das online anders sein?
Netzwerke wie XING / Linkedin und auf der anderen Seite facebook werden meiner Einschätzung nach mit unterschiedlichen Motivationen genutzt. XING / Linkedin für die geschäftliche Kontaktpflege und -anbahnung, facebook für die private Nutzung. twitter ist aus unserer Einschätzung nicht als Social Recruiting Kanal geeignet, zumindest nicht zur Ansprache junger Berufsanfänger / -einsteiger. Unternehmen sollte dieses nicht ungewöhnliches Nutzungsverhalten bei Auswahl der Kanäle berücksichtigen. Unternehmen die gefunden werden, die Kontakte aufbauen und pflegen können haben gute Chancen, dass eine Social Recruiting Strategie langfristig erfolgreich ist.
Hallo Herr Diehl, vielen Dank für Ihr konstruktives Feedback!
Dass Netzwerke wie XING und Facebook mit unterschiedlichen Motivationen genutzt werden, ist mit Sicherheit richtig. Dennoch verschmelzen bei Facebook zunehmend private und geschäftliche Interessen. Ob dies allerdings schon bei den Zielgruppen der Azubis und Berufseinsteiger so wahrgenommen wird – wohl nur ansatzweise. Es bleibt also spannend – wichtig ist es jetzt, diese Zielgruppen mit den Chancen und Risiken von Social Media vertraut zu machen und sie sogar ein wenig an die “Hand zu nehmen”, um ihnen die Angst zu nehmen, dass potenzielle Arbeitgeber bspw. Einblicke in das jeweilige Fanprofil nehmen können.
Auf jeden Fall bieten Facebook & Co. richtig verstanden ein großes Potenzial für Unternehmen, neue Zielgruppen zu erschließen und sich als interessanter, attraktiver und vor allem authentischer Arbeitgeber zu präsentieren.
Viele Grüße,
Kienbaum Communications
Die Ergebnisse sind echt spannend und für die meisten sicherlich auch überraschend. Gerade wir in Deutschland ticken ein wenig anders, das zeigt sich in vielen Dingen immer wieder. Ich finde jedenfalls, dass die Studie einige wichtige Fragen aufwirft.
Hallo,
vielen Dank für diese Studie!
Wir haben eben dazu bei der “Wollmilchsau” Stellung genommen.
Es wäre sehr interessant, die einzelnen Fragestellungen zu erfahren. Ist das möglich?
Grüße aus Hamburg
Hallo Herr Fedossov, vielen Dank für das Feedback und den interessanten Artikel! Wir kommen auf Ihre Anfrage gerne zurück.
Viele Grüße, das Kienbaum Communications Team
Bitte schicken Sie mir neue Beiträge per Mail, vielen Dank.
Hallo Frau Mordi,
das können wir sehr gerne machen. Noch einfacher ist es aber, wenn Sie sich für unser E-Mail Abo registrieren. Dazu einfach in der rechten Spalte unter “E-Mail-Abo” Ihre E-Mail-Adresse eingeben und “Sign me up” clicken (ziemlich weit oben, unterhalb von “Suchen” und “RSS-Feed”).
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Viele Grüße,
Henner Knabenreich vom Kienbaum Communications Team
Hallo liebes Kienbaum communications-Team,
auch ich habe mit großem Interesse die bisher veröffentlichten Ergebnisse der Studie sowie die interessanten Kommentare im Anschluss gelesen. Andreas Diehl mit dem ich selbst schon Diskussionen zu diesem Thema geführt habe, bestätigt in seinem Beitrag auch mein persönliches Empfinden. Dennoch teile ich Ihre Meinung das von einer derzeit und vor allem in Zukunft nicht mehr klaren Trennung zwischen privater und beruflicher Nutzung von sozialen Netzwerken (insbesondere Facebook) ausgegangen werden muss. Vielen Hochschulabsolventen sind die derzeit die Möglichkeiten die sich Ihnen auf solchen Netzwerken beruflich bieten, nicht bewusst. Das liegt daran, dass diese Zielgruppe nicht bewusst angesprochen wird. An Hochschulen müssten die beruflichen Möglichkeiten solcher Netzwerke viel aktiver kommuniziert werden. Ich nutze, wie bereits bekannt, solche Netzwerke gezielt für meine Jobsuche. Und habe schon stark davon profitiert. Letztendlich geht es auch um Netzwerkbildung und Selbstdarstellung die oftmals viele Türen öffnet. Der kritisierte Datenschutz und das Googeln von Bewerbern schreckt sicherlich viele Nutzer ab, aber ist das nicht von den Medien gepuscht? Und kann man durch Artikel und Studien wie diese hier, nicht zu einer Änderung dieser Vorurteile beitragen und Aufklärung schaffen, welche Vorteile Social Media bei der Jobsuche mit sich bringt? Wie Eric Schmidt von Google heute zum Thema Datenschutz im Focus sagt: “Wenn es etwas gibt, wovon Sie nicht wollen, dass es jemand erfährt, sollten Sie es vielleicht ohnehin nicht tun”. Ich würde allerdings den Nebensatz durch “, sollten Sie es vielleicht nicht posten” ersetzen. Dies hat zwar einen etwas strengen Beigeschmack ist dennoch aber im Zusammenhang mit besserer Aufklärung über die geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten dieser Netzwerke zu sehen. Die Eigenverantwortung für unsere Beiträge tragen wir letztendlich selbst. Manch einer würde an meiner Stelle denken: “Oh…was wenn Kienbaum communications meinen Beitrag jetzt schlecht findet, hätte ich besser nichts geschrieben”, aber dann würde ich mich eigentlich selbst belügen, weil das ja meine Meinung ist! Und vielleicht kommt es ja auch gut an
Hallo Nina,
danke für Deinen Beitrag. Wir sehen das genauso wie Du.
Erstens: Die Vorurteile, die viele Nutzer mitbringen sind von den Medien “gepuscht” worden. Deshalb sprechen wir auch von der “negativen Meinungsmache in den Medien”.
Zweitens: Die Studienergebnisse zeigen ganz deutlich, dass wir die potentiellen “Fans/Follower” anders ansprechen müssen, wenn wir diese gewinnen wollen. In erster Linie geht es um Aufklärung, z.B. was die Privatsphäre und was den Nutzen für Bewerber betrifft.
Drittens: Dass man das Internet zur Selbstdarstellung und zum Netzwerken nutzen kann und sollte sehen fast alle: nur tun sie dies in den vermeintlichen “Business” Networks wie XING und LinkeIn. Wie auch Herr Diehl mit azubister feststellt: “private” Social Netzworks werden zur Zeit von vielen auch noch als rein “privat” betrachtet und genutzt.
Wir dürfen also nicht vergessen, dass alle Personalmarketing- und Recruiting-Instrumente zunächst das Ziel haben, sich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, die richtigen Kandidaten anzusprechen und zu gewinnen. Und das tut man am besten dort, wo die Zielgruppe auch angesprochen werden “möchte”. Aufzwingen kann man hier nichts. Und wenn potentielle Kandidaten den Nutzen von privaten sozialen Netzwerken bei der Jobsuche noch nicht erkannt haben, müssen wir erstens warten, bis sie soweit sind und zweitens dazu beitragen, dass sie ihre Hemmschwellen abbauen (wieder das Stichwort “Aufklärung”).
Die Studie macht eines deutlich: Social Media ist kein Selbtszweck. Sondern integrierter Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikation über die verschiedensten, (für die Zielgruppe) relevanten Kanäle und Medien.
Viele Grüße
Lisa Behrendt